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廣告投資回報研究
作者：陳福欽 時間：2007-3-28 字體：[大] [中] [小]
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目前，國內很多企業對廣告的投入是動輒百萬甚至數千萬數的金額，他們對廣告投資的寄以厚望，有些把廣告的投資視作企業起死回生的“救命草”，有些則把廣告投資作為一場市場投入的賭博，他們大都相信，投入廣告費用越多，就應產生越多的銷量回報。他們對廣告研究及廣告效果評估卻知之甚少，對于廣告投資回報及廣告效果評估一直找不到合適的評價標準，也不知道從哪方面入手對廣告進行調研。正如營銷界常說的“廣告投放的費用有一半是浪費的，但更嚴重的是不知浪費了哪一半”，他們最常用和最直接的評估做法就是在廣告投放期間前后統計銷售額，并計算銷售額的提升比率，以此作為廣告投資回報的重要評估指標。也有比較注重專業數據分析的企業會主動購買廣告監測數據，比如廣告到達規模、到達頻次及到達人群特征，從而計算出千人成本或收視成本等媒體投放指標作為廣告投資回報及廣告傳播效果評估。
DMB新力市場研究多年從事廣告研究及消費者研究，在累積豐富的廣告效果評估及研究經驗基礎上，建立起系統化的廣告效果評估及研究模型。DMB認為全方位的廣告投資回報研究既包括廣告的“量”的指標也包括廣告“質”的指標。“量”指標主要是指媒介投資回報評估，包括媒體到達規模、接觸頻次及接觸人群分析等，這也是當前很多企業把它當作廣告投資回報評估的全部內容。但單獨從“量”的指標進行評估，未能從實質整體上對廣告投資進行系統化的評估，我們還要對廣告的“質”進行評估，廣告的“質”指標主要是指廣告創意版本對于產品概念的有效傳遞及對消費者的說服程度研究。
（一）廣告的投資 = 廣告創意投資 + 媒介投資
廣告投資所追求的目標是“少花錢，多辦事”，媒體策劃就是尋找最佳性價比的媒體組合和投放策略的過程。我們知道一個完整的廣告投資方案是由 “廣告創意”和“媒介組合”兩部分組成的。一些廣告主認為高收視率高、閱讀率或者熱門媒體就是好的媒體，從而一味的追求“昂貴的媒體組合”。其實合適的才是最好的，合適的媒體就是在最佳性價比的權衡下能夠有效到達目標消費人群，所以在做“媒介組合”策劃的過程中，要緊緊圍繞以下兩個問題而展開：(1)我們的目標消費者到底是哪些類型的人？(2)目標消費者的媒體接觸習慣和頻次是怎么樣的？
對于“廣告創意”的把握則往往比較主觀。但企業的決策人的認同及廣告策劃人員的欣賞都不能作為一則廣告的評判基礎，更不能把廣告創意的花費規模作為廣告創意的好壞或喜愛的評估標準，我們要明確的認識到廣告的傳播對象是廣大的目標消費者，只有目標消費者的認同和接受，才可能使廣告的投資帶來切實可觀的經濟收益。少數人的喜愛或創意花費的多少絕不可以用來作為評估廣告創意的標準。
（二）廣告傳播效果 = 媒體組合到達效果 X 廣告創意說服效果
廣告活動的目的是有效傳遞品牌或產品信息到達目標消費者，激發受眾的興趣，從而達到說服效果進而推動購買行為。“媒介組合”是“量”的層面，而“廣告創意”是“質”的層面，兩者不是簡單的一加一的組合，要達成一個成功的廣告傳播效果，必須做到兩者的有機結合并發揮出“1+1=11”放大性的效果。廣告傳播效果的成功并不是簡單的追求到達人群的最大規模，它也不是成功的娛樂或取悅大量的觀眾。
廣告活動對于企業來講是一項重大的投資，如果僅憑一個人或幾個人的主觀意見，來決定數百萬甚至上千萬的廣告投資是否進行，這無疑于是在進行一場沒有任何把握的賭注，竹籃打水一場空也就算了，最慘的是賠了夫人又折兵，適得其反。假如我們拿一個不好的、消費者不喜歡的廣告創意去投放，那么投放力度越大，對品牌所產生的負面影響也就越大。假如廣告創意很好，但我們在媒體的選擇、媒體的組合、廣告投放時段等方面上的決策失誤，很好的廣告創意也得不到有效的傳播，巨額的廣告投入所帶來的廣告回報卻也微乎其微。在總結DMB 新力市場研究的眾多廣告研究案例，不乏有這樣的情況：在同樣的媒體組合安排下，不同廣告創意的作用差異卻很大，在市場上的知名度提升和吸引購買的程度等效果表現明顯不同，往往一個好的廣告創意表現能以較少的投資獲得較大的市場回報。
（三）全方位廣告效果研究：減少盲目投資、降低投資風險
對于目標消費者媒體的接觸習慣及各類媒體的接觸機會，很多廣告主都只能簡單的憑經驗主觀臆測或盲目求新求變，投放的各類媒體是否能與目標消費者媒體接觸習慣做到相對的吻合？媒體策略的失誤造成的浪費的是不可估量的，其損失的教訓也是慘痛的。
有的廣告主把一切希望寄托在廣告創意人和制作人的藝術表現上，跟著感覺和美感走，也有的廣告主只相信自己，認為只有自己最了解自己的產品，自己進行廣告創意，從而不能自拔的陷進創意思想的狹路與企業內部運作的矛盾之中。在廣告投放過程中我們不能毫無把握地期待廣告投放的預期回報，而應在廣告播出之前心中就已清清楚楚，這是怎樣的廣告創意，投入若干的廣告費用，應可預期若干的銷售收入，這就需要我們有花精力對廣告創意效果進行理性的評估。
（四）廣告效果研究內容和方法
廣告效果研究主要是研究廣告投放后是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？DMB 新力市場研究認為廣告效果研究應分為兩部分：媒體組合廣告到達效果研究和廣告創意的說服效果研究。
1、媒體組合的到達效果研究主要是研究媒體組合是否能有效到達我們的目標消費者、受眾規模的有效到達及性價比，其研究內容主要包括：
(1)目標消費者的媒體接觸習慣；
(2)目標消費者對于媒體的看法、偏愛和忠誠度；
(3)目標消費者對于媒體的接觸頻次和時段；
(4)媒體組合的廣告價值分析（包括到達/收視率、受眾規模、千人成本、人群特征、消費能力及習慣等等）。
2、廣告創意的說服效果研究主要是研究廣告版對于受眾的信息有效傳遞和說服效果，其研究主要內容包括：
(1)廣告有沒有被記住?
(2)廣告的訴求點有沒有被有效傳達?
(3)受眾有沒有記住廣告的品牌?
(4)廣告是否激發目標消費對品牌或產品的興趣和喜愛度？
(5)廣告有沒有改變消費者對產品/品牌的態度?
(6)廣告廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？有沒有促進購買?
(7)廣告有沒有改善或樹立品牌形象?
(8)品牌是否朝著健康的方向在發展?
廣告效果的全方位評估和廣告研究是營銷策劃的重要部分，它可以幫助媒體策略的優化，挖掘出最具性價比的媒介組合，從而建立起企業的有效的廣告及媒體策略。在這過程中需要大量的客觀數據作為分析基礎，雖然需要投入一定的精力和物力，但卻能為減少廣告投資的盲目性和降低風險性提供一個有效的方法。
作者：陳福欽 DMB新力市場研究-研究總監，10年國際研究公司及咨詢公司經驗，專長于廣告研究、消費者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細分研究，對多種專業研究模型有深入的理解和豐富的研究經驗。DMB新力市場研究 國內領先的專業市場研究數據供應商及咨詢機構，致力于為客戶提供專業消費者研究、廣告及媒體研究咨詢服務。在積累了多年研究經驗的基礎上，形成了對中國市場的深刻洞察。公司在快速消費品、醫藥/保健品、金融/保險服務、汽車及相關產品等多個領域中，為客戶提供全方位的專業研究服務。聯系電話：020-62627662 電子郵件：orice@dmbgroup.com.cn 公司網址：www.dmbgroup.com.cn